¿Cómo medir la rentabilidad de un evento B2B?

La inversión de un evento se basa en el diseño y establecimiento de los stands, el material publicitario y el costo de la participación; tres factores en los que necesariamente las compañías tienen que aportar dinero para el alcance sus objetivos. En principio son estas las cifras más claras, lo que a veces puede parecer complejo es determinar el éxito real de una feria.

En términos de rentabilidad los resultados generalmente se evidencian en el corto plazo, entre los tres y seis meses posteriores al evento. No obstante, para Carlos Pulido, socio de Aliado Digital Consultores, un primer indicador puede ser, 'qué tanto me di a conocer'. ""Como compañía el posicionamiento es un aspecto importante, que se calcula en la medida que más personas conocen del negocio gracias a este tipo de eventos.

El retorno de la inversión no se ve inmediatamente termina la feria, es un resultado a que viene del seguimiento que se realice de los contactos hechos durante la jornada ferial”, explica Pulido. La medición del impacto en la rentabilidad hace parte de un Plan de Trabajo Posevento, al cual se le hace un seguimiento no mayor a seis meses. Entre las métricas de retorno de la inversión que el consultor recomienda revisar están:

• Número de visitas realizadas a prospectos a partir de la participación en la feria.
• Número de negocios cerrados como resultado de la participación en la feria.
• Valor de las ventas totales realizadas a partir de la participación en el evento.
• Número de visitas que se ahorra la compañía al entrar en contacto directo con los prospectos durante la feria.

Otros indicadores relevantes para el análisis del ROI de un evento son medir qué tan cerca estuvo el presupuesto estimado del que realmente se ejecutó. Esto se hace a partir de una comparación de los costos reales y de las estimaciones previas.

También se puede revisar el costo por contacto. Este simple cálculo permite entender cuánto cuesta cada contacto inpidual, para luego comparar con otras maneras de conseguir los contactos cara a cara. Pulido recomienda enfocarse en eventos que garanticen la asistencia del público objetivo. Asegura que, “hay que hacer una evaluación juiciosa del perfil de los asistentes, para tomar la decisión sobre el tipo de participación que se tendrá; si será activa mediante un stand y actividades promocionales en el punto; o pasiva a través de la visita para buscar información que sea importante para toda la compañía”. Y agrega: “las ferias especializadas permiten un contacto más directo con el sector para el cual se trabaja, llevando propuestas concretas, como desarrollo de nuevos productos”